Réaliser des campagnes et stratégies d’inclusion mais aussi apprendre comment elles peuvent être intégrées dans tous les secteurs, c’est un défi ! Et de plus en plus d’experts sont prêts à le relever. Voici quelques astuces et connaissances de base pour développer une communication inclusive pour votre activité.
En ce qui concerne la diversité dans le secteur de la communication, la situation s’est beaucoup améliorée ces dernières années et de nombreuses agences créatives et stratégiques sont conscientes que beaucoup de clichés sont complètement dépassés. Pourtant, il existe encore des failles, des stratégies de communication qui ignorent complètement l’égalité des sexes ou la diversité. Il est évident que la publicité, la communication vers un public (que ce soit en interne ou vers une audience publique) doit prendre le pouls de la société pour rester pertinente. Dans cet article, nous listons quelques conseils pour vous mettre sur la voie de l’inclusion.
Les critères essentiels d’une communication inclusive
1. Les connaissances
Votre communication doit être basée sur des connaissances, des données pertinentes et des points de vue divers. Pour votre marque ou votre projet, vous voulez comprendre pleinement à quel point votre audience est diversifiée et ce que cela signifie pour votre communication.
2. L’authenticité
En termes de stratégies de marketing, pourquoi et comment tirer profit de la diversité de manière sincère et responsable ? L’authenticité est l’ingrédient de base. Si une campagne de marque est lancée par une entreprise qui a une terrible réputation en matière de diversité et d’inclusion, elle ne fonctionnera pas. Le marketing inclusif ne peut être efficace que si les entreprises sont prêtes à se mettre au travail, tant sur scène qu’en coulisses.
3. L’innovation
L’ouverture, ainsi que la volonté d’expérimenter et d’innover sont aussi des éléments clés d’une communication inclusive. En tant qu’entreprise, vous devez abandonner la peur de vous tromper et oser essayer quelque chose de nouveau.
4. Diversifier les équipes
Il ne faut pas « faire de la diversité », mais bien « vivre la diversité ». Pour que cette diversité se vive vraiment, les différentes parties prenantes doivent être diversifiées dans leur ensemble et donc aussi dans les ressources humaines. Si l’équipe de personnes qui vous entourent dans votre projet est diversifiée déjà à la base, le résultat de votre communication reflètera naturellement cette diversité. Il ne faut pas voir l’inclusion comme une tendance mais bien comme le reflet de notre monde actuel.
Communication d’entreprise et diversité, une combinaison possible ?
La société s’est de plus en plus diversifiée, mais la publicité n’a pas encore rattrapé son retard. Certaines marques et agences prennent les devants dans ce domaine, mais ce n’est pas encore la norme. Cependant, un véritable mouvement où diverses communautés (qu’elles soient ethniques, LGBTQI+ ou handicapées) demandent à être représentées. Elles veulent pouvoir se reconnaître dans la publicité et les médias. Les marques et les agences de communication s’emparent de ça. C’est sans aucune doute le début d’un changement au sein de l’industrie.
Une étude d’Unilever montre d’ailleurs que la publicité sans stéréotypes génère 25 % de chiffre d’affaires en plus et a plus d’impact. Et des recherches menées par l’agence Kantar montrent que 85 % des femmes interrogées estiment que la publicité ne représente pas les femmes de manière réaliste. Les deux tiers d’entre elles sont des publicités qui véhiculent des stéréotypes négatifs sur les femmes.
Les obstacles à éviter pour réussir une communication inclusive
De nombreuses entreprises ont la bonne volonté et croient en la diversité et l’inclusion, mais elles ne savent pas comment s’y prendre. Le principal obstacle c’est : un manque de savoir-faire ! Les politiques de diversité existent depuis des lustres mais la communication et le marketing inclusifs sont relativement nouveaux sur le marché. Cela signifie qu’il faut du temps pour comprendre les mécanismes et le processus, mais la communication inclusive est très efficace. Il existe de nombreux cas qui le prouvent ! Alors, posez des questions ! Renseignez-vous ! Essayez !
Parfois, on préfère jouer la sécurité. Beaucoup de spécialistes du marketing vont opter pour la meilleure chance de rendement par exemple en ciblant les femmes pour un produit de ménage car elles décident encore souvent de ce que leur famille achète ou qu’elles font majoritairement le ménage. Pourtant, cette image est tellement dépassée, qu’il faut oser faire les choses autrement : voir un hommes faire le ménage dans une publicité ne veut pas nécessairement dire que la publicité convainc les hommes. À cet égard, à partir du moment où vous communiquez vers une audience, un public, pour promouvoir votre projet, vous pouvez certainement jouer un rôle dans la promotion de la diversité et de l’égalité.
5 exemples de campagnes de communication efficaces et… inclusives !
1. La campagne pour les Special Olympics en Belgique, par l’agence LDV United. Les athlètes handicapés ont été mis au centre et leur position a été renforcée en affirmant simplement qu’ils méritent le même soutien que les autres athlètes.
2. Nike, de manière générale, est une marque internationale dont les campagnes ont toujours été très diverses et inclusives. Leur équipe de communication sait très bien à quel point leur public est diversifié !
3. La marque Always avec sa campagne « Comme une fille » a réussi à attirer l’attention de nombreuses femmes et pousser beaucoup d’entre elles à partager leurs histoires et difficultés. La vidéo de la campagne a été vue plus de 90 millions de fois et l’intention d’achat déclarée a augmenté de plus de 50 % par rapport à l’objectif de la marque. Dans une étude réalisée en décembre 2014, près de 70 % des femmes et 60 % des hommes ont déclaré : « la vidéo a changé ma perception de l’expression « comme une fille ».
4. Des communications telles que « I Will What I Want » (Under Armour)…
5. et « Real Beauty Sketches » (Dove) sont vues des millions de fois sur YouTube. Elles sont des pionnières et montrent un monde d’égalité des sexes et de diversité.
Des guides pour vous accompagner dans votre communication inclusive
- En 2018, la FMA (Fédération mondiale des annonceurs) a lancé un «Guide pour une représentation progressiste des genres dans la publicité » pour aider les marques à donner une image plus progressiste des genres dans la publicité.
- Le Gender Portrayal Guidelines de l’Advertising Standards Canada donne aussi des lignes directrices inspirantes sur la représentation des sexes dans la communication.
- L’UBA en Belgique a lancé une charte intéressante pour promouvoir la diversité dans la publicité.