Dossier de sponsoring : comment le préparer ?

Vous recherchez des sponsors pour un événement culturel, une conférence, une action solidaire, un voyage humanitaire, un tour du monde à vélo ou encore un club sportif ? Comment trouver des parrains ? Et surtout, comment rédiger un dossier de sponsoring efficace ?

Sponsoring ou mécénat : quelle différence ?

Le sponsor ou parrain

Pour un parrain, sponsorisé une équipe sportive, un événement ou un voyage reste une opération de communication. L’objectif est de promouvoir l’image de marque son entreprise. En échange d’un soutien financier ou matériel, le sponsor bénéficie alors d’une prestation publicitaire. Vous ferez apparaître son logo ou sa marque sur des affiches, maillots, casquettes, sur une voiture…

Quels sont les différents types de sponsoring ?

En échange de visibilité, le sponsor pourra vous apporter du soutien :

• financier : l’entreprise donne directement une somme d’argent
• matériel : l’entreprise va donner des biens matériels (par exemple, s’il s’agit d’un voyage humanitaire : des cahiers, stylos, des denrées alimentaires…) ou prêter (tentes, mobiliers, caméras, un van…)
• en service : sécurité, compétence technique, personnel pour encadrer l’événement…

Le mécène

Le mécène, au contraire, donne sans contrepartie publicitaire en retour. Un principe de discrétion s’impose. Tout le monde ne peut cependant pas bénéficier du mécénat d’une entreprise. Pour que le mécène accède à une réduction fiscale de 60 %, le don doit avoir pour destinataire les structures reprises dans l’Article 238 bis. Quelques exemples ? Des oeuvres ou organismes d’intérêt général, des fondations ou associations reconnues d’utilité publique, des musées de France, des établissements d’enseignement supérieurs…

Qui sont les potentiels sponsors ?

Les sponsors sont des entreprises. Elles peuvent s’orienter vers les sponsorings pour différentes raisons : augmenter leur notoriété, faire l’acquisition de clients d’un nouveau public, souhaiter associer leur image à des causes ou valeurs…

Pour sélectionner les sociétés auxquelles vous allez envoyer votre dossier de sponsoring, vous devez prendre en compte différents facteurs :

• la portée/taille de votre événement, voyage ou club sportif : est-il très ancré localement ? A-t-il une portée nationale ? Est-il orienté vers le grand public ou vers une communauté niche ?
• votre secteur ou la cause que vous mettez en avant : solidarité, environnement, sport…
• les valeurs que vous véhiculez et dans lesquelles peuvent se retrouver une entreprise

Quelques exemples concrets ?

Portée locale – Si vous cherchez des sponsors pour l’équipe de cyclisme de votre ville, vous vous tournerez plutôt vers des commerces de proximité : une boulangerie, un restaurant ou encore une start-up.

Secteur d’activité – Si vous organisez un festival dédié au développement durable, vous vous orienterez, par exemple, vers une chaîne de supermarché bio.

Partage de valeur – Si vous cherchez des sponsors pour participer au 4L Trophy, il s’agit là d’un événement liés à des actions solidaires. Une entreprise pourrait être intéressée de vous parrainer pour communiquer et montrer, à la fois en externe et en interne, son intérêt pour ce type d’action.

Pensez aux petites structures

Les grandes entreprises reçoivent énormément de demandes de sponsorings. Les processus sont plus longs et il est plus difficile d’accéder à une réponse favorable. En fonction de votre projet, n’hésitez pas à vous tourner vers de plus petits acteurs qui seront joignables plus facilement. S’ils auront certainement moins d’argent ou de matériel à vous consacrer, vous pourrez cependant plus facilement négocier avec eux une “affiche partagée” de sponsors. N’hésitez pas à demander à votre entourage s’ils connaissent des dirigeants d’entreprises qui pourraient être intéressés.

Se faire sponsoriser : rédaction de son dossier

Avant de débuter la rédaction du dossier, vous devez déterminer et avoir bien en tête certains éléments clés :

• L’audience de l’événement ou de votre action et la couverture médiatique dont il pourrait bénéficier
• Votre histoire, celles de votre projet et quelques valeurs identifiées que vous véhiculez
• Le lien entre vous et les marques que vous cibler
• Vos besoins, votre budget global et les financements dont vous bénéficiez déjà (banque, collecte de financement participatif, subventions, sponsors…)
• Les différents espaces où vous pouvez valoriser les sponsors : affiches, goodies, projection, site web, posts sur les réseaux sociaux, prise de parole, remise d’un prix…

Un dossier à la fois complet et concis : la base

Ce dossier, c’est un peu votre plaquette commerciale ou un dossier de presse. Certaines entreprises reçoivent énormément de demande. Évitez donc les dossiers à rallonge et préférez des informations pratiques et précises. La préparation d’un dossier à la fois clair, concis, structuré et convainquant demande du temps. Privilégiez, par exemple, des graphiques ou des infographies à des textes denses. Utilisez la couleur ou des visuels (tout en restant cohérent) pour mettre en avant des informations. Vous pouvez avoir le meilleur projet du monde, il faut avant tout qu’il soit lisible et donne envie à l’entreprise de vous sponsoriser !

Une approche personnalisée pour chaque entreprise

Pour convaincre, la marque ou l’entreprise doit sentir qu’un lien vous unit : des valeurs, une passion, une ville… Vous n’êtes pas seulement à la recherche d’un sponsor mais bien de partenaires qui vous ressemblent. La marque doit aussi se sentir valorisée par votre requête. Pensez à personnaliser une partie des textes et de votre discours.

Une présentation du projet pour commencer

Le plus important est de présenter de manière claire et complète votre événement ou votre projet. Voici une liste de questions à laquelle la page dédiée à la présentation du projet doit répondre :

• Quel est le concept ?
• Quels sont les valeurs que vous véhiculez ?
• Quels sont vos objectifs ?
• Quelle est votre identité ?
• Quel public est ciblé ?
• Quel est la taille de votre/vos événement/s ou de votre structure ainsi que de votre communauté ?
• Quels sont les partenariats déjà mis en place : voir que vous êtes déjà soutenus pourrait convaincre de nouveaux parrains.

Il s’agit d’une nouvelle édition d’un événement – ou que vous avez déjà organisé un événement du même type –  ou que vous cherchez des sponsors pour un club sportif existant, n’hésitez pas à annexer des articles ou des retours sur les éditions précédentes (chiffres, programme, précédents sponsors…).

Une présentation de l’équipe

Qui est-vous ? Qui fait partie de l’équipe et quels sont vos parcours ? C’est le moment de montrer votre investissement !

Une présentation du cadre du projet et vos besoins

Matériels (prêts ou dons), argent, communication, compétences… Présentez un ou des graphiques clairs de vos différents besoins et détaillez-le(s) ou des tableaux avec les chiffres détaillés. Soyez toujours le plus précis possible. Expliquez, si c’est possible, sur lesquels de ces besoins précis vous solliciter l’entreprise. Le potentiel sponsor doit comprendre ce que vous voulez mettre en place concrètement.

Visibilité pour les entreprises : détaillez ce que vous pouvez offrir

À vous de convaincre la marque en lui expliquant les raisons et avantages d’être votre sponsor. Que pouvez-vous lui offrir concrètement et ce que cela va lui coûter : quelle présence sur quels supports diffusés en quelle quantité… ? Soyez à la fois réaliste et transparent. Par exemple, ne promettez pas des centaines de vues sur des vidéos Facebook sans les justifier grâce au nombre de personnes qui vous suit déjà et la moyenne de likes de vos publications. Plus vous serez précis, plus la marque vous fera confiance (dans la limite de ses budgets, bien sûr;-)).

Encore mieux ? Proposez différents packs : tel investissement correspond à telle publicité. Essayez de ratisser assez large, aussi bien en terme de budget que de visibilité, afin que tous les sponsors potentiels puissent s’y retrouver.

Quelques exemples d’espaces que vous pouvez proposer aux marques, en fonction de votre projet :

• affiches, flyers…
• le logo du sponsors dans des pubs télé, papier…
• tentes, bâches autour de scènes…
• toit ou porte de votre van, voiture ou caravane, cadre de vélo ou casque…
• goodies : casquettes, clé usb, tote bag…
• prise de parole, animation de table ronde, remise de prix…
• page sur votre site internet dédié au sponsor, bandeau sur la page d’accueil de votre site…
• vidéo, posts sur votre page facebook et les réseaux sociaux
• préciser le sponsor dans les interviews, spots radio…

Toujours faire relire par quelqu’un d’extérieur

Nous vous le disons plus haut, ce dossier est un peu votre présentation commerciale. La meilleure manière d’être sûre qu’il soit clair est de le faire relire a quelqu’un qui n’a pas participé au projet ;-).

Une idée de structure pour votre dossier ?

• Une page de garde avec le nom du projet, votre éventuel logo et le sous-titre, les dates s’il s’agit d’un événement et le lieu
• Un sommaire
• Une feuille de synthèse du dossier avec les principaux points et vos coordonnées
• La présentation détaillée du projet
• La présentation de l’équipe
• La présentation du cadre du projet et vos besoins précis (financement, matériel…)
• Les raisons pour lesquels l’entreprise devrait vous sponsoriser, ce que vous pouvez concrètement offrir en terme de visibilité et les bénéfices concrets pour elle
• Vos coordonnées détaillées

Prise de contact avec les entreprises

Une fois vos potentiels sponsors listés et votre dossier finalisé, il est désormais temps de passer à l’étape la plus compliquée : prendre contact avec les entreprises. Si vous avez des réponses négatives (ou pas de réponses du tout), ne vous découragez pas ! Poursuivez votre travail d’appel pour tenter d’obtenir des rendez-vous et de relance par e-mail : cela finit toujours par payer !