En février 2019, l’entreprise artisanale Art et Tonneaux lançait une collecte de crowdfunding. Pour atteindre leur objectif, l’équipe a mené durant 45 jours une véritable campagne de communication.
Vous ne le savez peut-être pas, mais mener une campagne de financement participatif et de communication vont de pair. Et ça, l’équipe d’Art et Tonneaux, l’a bien compris :). Vous vous sentez un peu perdu face à cet aspect ? Nous vous proposons de vous plonger dans l’exemple très concret de leur collecte de crowdfunding.
Comment ont-ils préparé cette communication ? Quels ont été les différents temps ? Quels contenus ont-ils partagé et sur quel réseau ? À quel moment ont-ils contacté des médias ?
Résumé du projet d’Art et Tonneaux et contexte
Art et Tonneaux est une tonnellerie artisanale située en Saône-et-Loire. En plus de fabriquer des tonneaux, seaux ou encore vinaigriers, l’entreprise intervient aussi sur des événements (fêtes médiévales, vendanges…) pour faire découvrir son métier grâce à des démonstrations. Pour s’orienter un peu plus vers l’aspect fabrication, l’équipe avait besoin de réaliser des travaux d’amélioration et d’aménagement de son atelier : chauffage, isolation, installation de la forge… L’entreprise artisanale avait alors opté pour l’alternative du crowdfunding. Entre janvier et février 2019, elle a convaincu 91 contributeurs pour 8 297 euros collectés soit 104 % de l’objectif.
L’équipe est composée du couple Cyrille, artisan tonnelier, et Aude, qui s’occupe des relations avec les organisateurs d’événement, établit les contrats et tient à jour les calendriers. L’entreprise venait de lancer quelques mois plus tôt sa boutique en ligne, en novembre 2018.
Focus sur le volet communication de leur collecte
Pour commencer, quelques astuces à retenir de la campagne d’Art et Tonneaux…
- Vous avez déjà une page Facebook de votre entreprise, association ou projet ? Invitez toutes les personnes qui ont déjà liké, commenté ou partagé un de vos posts – mais qui ne suivent encore pas votre page – à la liker. Pour cela, cliquez sur le nombre de like et puis sur « inviter ». C’est ce qu’a fait Art et Tonneaux, en remontant jusqu’aux premiers posts de la page. Ils ont ainsi gagné 200 abonnés en 45 jours. Autant de personnes touchées en plus par leurs posts au sujet de la collecte en cours !
- Si vous avez un site internet, vous pouvez mettre en place un bandeau sur la page d’accueil pour rediriger vers la collecte.
- Vous pouvez ajouter un lien vers la campagne (pourquoi pas avec un joli visuel ?) dans votre signature de mail. Une manière détournée d’informer toutes les personnes que vous adressez par mail.
- Art et Tonneaux a mis en place un blog en parallèle de son site pour la campagne. Il a permis de raviver l’intérêt d’une nouvelle manière, avec des contenus plus longs. Un article sur la campagne publié 3 jours avant la fin de la collecte a même amené 100 lecteurs en une journée.
- Envoyer des mailings grâce à un outil dédié. Vous pourrez voir les contacts qui n’ont pas ouvert l’e-mail et les relancer. C’est ce qu’a fait Aude durant sa collecte. Certains outils sont gratuits : Sendinblue, jusqu’à 9 000 envois par mois et Mailjet, jusqu’à 6 000. Une autre solution ? Si vous utilisez Gmail, et que vous envoyez vos e-mails un par un, vous pouvez également utiliser l’extension Streak. Elle vous permet de voir quand votre e-mail est ouvert par votre interlocuteur (et combien de fois ;-)) : le petit oeil gris devient vert.
- Proposer des contenus différents et adaptés en fonction des supports : e-mail, réseaux sociaux, actualités sur la page… C’est la stratégie qu’a suivi Art et Tonneaux. Par exemple, sur Facebook, l’équipe a publié des jolies photos des contreparties en renvoyant vers la campagne, sur leur blog des contenus plus riches et explicatifs et dans les actualités de la page projet, des photos de l’atelier, de nouveaux produits… pour que les visiteurs puissent se projeter.
« 45 jours de collecte, c’est 45 jours d’e-mails. C’est beaucoup de travail. » – Aude, d’Art et Tonneaux
Entrons maintenant dans le vif de la campagne
Quelques jours avant le lancement…
À titre personnel, Aude et Cyrille s’étaient retirés de Facebook depuis plusieurs années. Seule la page Facebook de l’entreprise persistait, avec un rythme de publication très faible : environ une par an. La page avait une base d’environ 600 fans.
Quelques jours avant le lancement de la collecte, ils ont réactivité cette base en postant un message assez long pour décrire le projet. Ce message a suscité de nombreuses réactions, ce qui a été très motivant pour l’équipe.
Temps 1 : début de campagne
Sollicitation du premier cercle
Aude a tout d’abord commencé par contacter le cercle restreint de leur proche avec des e-mails personnalisés. Elle a rapidement élargi à tout son carnet d’adresse avec un mail type (environ 2 900 contacts). Il s’agissait, par exemple, des organisateurs d’événements sur lesquels l’entreprise fait des animations, des anciens clients… Aude a envoyé ces mails un par un : « ça a été 45 jours de mails. »
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Le début de l’e-mail était personnalisé, avec le nom de la personne et se poursuivait par « la suite, c’est le message commun »;-).
Aude proposait deux solutions pour aider Art et Tonneaux :
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- Faire un don maintenant et leur permettre d’atteindre les premiers 15 % – premier pallier à atteindre pour faire décoller la collecte.
- partager la collecte.
« Nous expliquions qu’un partage de la collecte nous aidait autant car il permettait d’atteindre des personnes que nous ne pourrions pas toucher autrement », raconte Aude. L’e-mail, très long, expliquait le plus simplement possible le projet tout en gardant de la distance : « Cela a vraiment été apprécié. Comme c’est l’entreprise qui portait le projet, cela enlevait le côté émotionnel. On prévendait véritablement des produits, avec des avantages pour les contributeurs, par rapport à un achat sur le site. » Certains produits avaient d’ailleurs été enlevés de leur e-boutique pour rediriger vers KissKissBankBank.
Sollicitation des médias locaux
Habituellement nous recommandons de contacter les médias une fois la collecte arrivée à 50/60 %. Aude a anticipé dès 15 % : « Mais les articles ont été publiés quand on était à 50 %, cela tombait bien. » Elle s’est tournée vers des médias locaux. La campagne a ainsi pu être relayée sur ODIL TV, média d’action en Saône-et-Loire, dans le Journal de Saône-et-Loire, avec des deux articles, et par Bourgogne Magasine sur les réseaux sociaux.
En 3 jours, la collecte a atteint les 15 % et en 13 jours, les 50 %.
Temps 2 : milieu de campagne
Le milieu de campagne, une fois que les 45-50 % sont atteints, est la partie la plus difficile. Elle peut ressembler à une longue traversée du désert : raison de plus pour redoubler d’effort pour trouver des nouveaux contributeurs en communiquant ;-).
Actions sur Facebook
Aude a publié deux posts avec des jolies photos des contreparties. Un orienté clients et l’autre plutôt vers des gens qui avaient de l’affect pour le projet.
Elle a également rejoint de nombreux groupes Facebook bourguignon, où elle publiait un post concernant la campagne. Plutôt que de re-poster un contenu similaire, elle commentait le post pour le faire remonter au fil de la campagne, puis supprimait le commentaire.
La porteuse de projet a également invité toutes les personnes qui avaient déjà liké des posts de la page Facebook d’Art et Tonneaux à liker la page.
Sollicitation du 2ème cercle
À partir des 50 %, Aude a commencé à envoyer des newsletters avec l’outil de mailings Sendingblue. Elle pouvait ainsi suivre l’ouverture des e-mails et recontacter par la suite ceux qui n’avaient pas ouvert les mails. « On a utilisé le même ton que dans les publications Facebook, comme cela fonctionnait bien », souligne Aude.
Sollicitation des médias
L’équipe a pris contact avec France 3 région. La chaîne a proposé de faire un reportage sur l’activité mais sans parler de la campagne de crowdfunding – un sujet déjà beaucoup abordé, a expliqué la chaîne.
Temps 3 : dernière semaine de campagne
Sollicitation par e-mail
« À 70 % , une semaine avant la fin de la collecte, on a axé la communication sur le tout ou rien. Nous expliquions à nos contributeurs : on y est presque, si vous tenez vraiment à votre contrepartie, faites tout pour qu’on réussisse en continuant à partager ! » explique Aude.
Elle a également envoyé à nouveau des mails (un par un) : « Dès que des personnes nous contactaient pour d’autres choses que la campagne, je les informais de la campagne qui était en cours. »
Sur Facebook
Art et Tonneaux a adopté un rythme de 3/4 publications par semaine.
Mise en place d’un blog
À environ à 70 %-80 %, Art et Tonneaux a mis en place un blog sur leur site. « On a acheté un module qu’on a intégré à notre site pour le faire en 3-4 soirs. Les gens interagissaient beaucoup avec nos publications » souligne-t-elle. Ils ont publié 8 articles, jusqu’à la fin de la campagne.
Et une fois les 100 % atteints ?
Une fois les 100 % atteints, une nouvelle campagne commence. Continuer à engager est un vrai challenge : pédagogie et communication restent donc de rigueur. En général, l’objectif déterminé est la somme minimale pour réaliser le projet, chaque euro supplémentaire compte donc beaucoup. Au porteur de réussir à l’expliquer à ses communautés ;-).
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Une fois ces 100 % atteints, 5 jours avant la fin de la campagne, Aude a recommencé à envoyer des e-mails comme au début : « J’ai fait un gros texte pour expliquer que si ça dépasse c’est encore mieux. Que 100 % est juste le pallier à atteindre pour outrepasser la règle du tout ou rien« . La porteuse de projet a une nouvelle fois tourné sa communication en mettant les contreparties en valeur : « Pour les contributeurs, c’était toujours l’opportunité de prendre des cartes cadeau pour la boutique, disponibles uniquement pendant la campagne. »
3 jours avant la fin de la collecte, ils ont également publié un article pour montrer comment se passe une collecte de l’intérieur : organisation de la campagne, genèse, pédagogie… En une journée, cet article a attiré une centaine de lecteurs !
Au bout de 45 jours de collecte et de communication, Art et Tonneaux a atteint 104 % de son objectif, pour 8 297 euros collectés. BRAVO !
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